Arte y Moda: Planner, Insight & Lovermark

El eje principal recae en desarrollar un buen plan para perseguir unos objetivos bien definidos que aporten ventajas competitivas, y conversaciones o también conocido como recorrido en el tiempo. Una buena estrategia debe ser dinámica, estar viva adaptándose aunque sin perder los pilares de la misma. Por supuesto sin olvidarnos de la medición. Los resultados van de la mano de los objetivos.

¿Qué entendemos por planner? ¿Qué es un lovemark?

El protagonista, en el área de la planificación estratégica, es el consumidor y el entorno actual es la agencia o consultoras.

El consumidor demanda mucha atención. Todo gira en torno a él.

El planner debe empaparse de sus hábitos, de sus necesidades, de sus preocupaciones, de sus deseos, de sus inquietudes del público para elaborar la estrategia que mejor conecte con él. Pocos departamentos de marketing cuentan con este profesional ya que esta figura es aún muy joven. Los orígenes están en EE.UU en los años 30 aunque a España llega en la década de los 90 siendo por tanto aún una figura relativamente muy nueva y de la que sólo grandes agencias cuentan con este perfil tan cualificado.

Un término muy vinculado es el insight. Anglicismo usado en psicología “visión interna” o “ percepción”, se habla de buscar algo que conecte con lo más profundo del consumidor como persona. Dar con ello supone que la comunicación sea más relevante y eficaz.

Todo el mundo sabe de qué estamos hablando. Es gracias a su publicidad porque, ¿de qué otra forma un producto tabú podría extenderse tan rápidamente? La presencia internacional de la marca es fruto del esfuerzo de sus responsables de marketing quienes, a través de una plataforma de trabajo global, que interconecta a los representantes de los distintos países para evaluar el modo más conveniente de compartir la visión de la marca en cada destino. Campañas publicitarias con mucha fuerza y poco riesgo son sus puntos fuertes.

Pese a las críticas que la comida rápida va acumulando a lo largo de los últimos años especialmente, el caso de éxito sobre marketing internacional de esta cadena norteamericana es digno de estudio. Detrás de las hamburguesas XXXL texas style, el McVeggie que se vende en la India o el McArabia que puede saborearse en Oriente Medio hay un trabajo a conciencia de análisis del mercado y la demanda, estudio de la competencia y adaptación del producto, las tres claves de su éxito estratégico.

Un ejemplo de marketing depurado y perfectamente adaptado a las exigencias del consumidor actual, que busca de su marca de confianza algo más que un simple producto. Coca-Cola apuesta por la responsabilidad social y por ello invierte en proyectos educativos, medioambientales y solidarios. Esta forma de proceder es el mejor soporte para sus brillantes campañas que, con un alto contenido emocional, consiguen quedarse en la memoria de todos.

Los insight pretenden acceder a la parte más emocional que determina nuestras decisiones.
Si el mensaje llega de manera directa, cala en el consumidor ya que se siente identificado o satisfecho y el interés hacia determinado producto, servicio o marca es directo generando relaciones y conversaciones en el tiempo. De manera poética se podría decir que el mensaje llega directamente al corazón y hay un enamoramiento o también denominado como “lovemark”.

Amor a una marca.
Kevin Roberts parte de la idea de que todos los seres humanos se mueven por los 5 sentidos y es lo que nos lleva a la acción de sentir y no razonar. Por eso, considera que si las marcas quieren establecer un vínculo más profundo con los consumidores deben centrarse en la parte más emocional de los mismos.

Los triunfadores que no se cuentan entre los casos de éxito en marketing internacional más destacados:

Pese a triunfar en muchos países, el continente asiático se le resistió durante años. En China se trataba de un problema de concepto. Los usuarios buscaban una interacción más directa con el vendedor y no un mero sistema de retroalimentación construido en base a opiniones de otros compradores.

En Japón, fue la falta de información la que obró el desastre. La empresa les imponía la introducción de los datos de sus tarjetas de crédito para perfeccionar la compra; práctica muy mal considerada en la época y que frenó la expansión de la web en este territorio.

Su éxito en todo el mundo no hacía presagiar que en el continente australiano la realidad sería muy diferente. Y es que los consumidores locales prefieren un trato más personal y original a la hora del café, algo que el gigante norteamericano no supo ofrecerles.

Si bien en la cultura americana grande es muchas veces sinónimo de bueno, existen otros lugares del mundo donde se prefieren los productos en dosis más pequeñas. Corea del Sur o Europa son ejemplos del fracaso a las iniciativas expansionistas de la cadena de supermercados, que no supieron adaptarse a los gustos del consumidor y fallaron en su análisis de la competencia, que les superó en adecuación y precios.

Pese a que existen muchas formas de alcanzar el éxito global, hay una vía rápida que conduce al fracaso y que supone actuar de forma diametralmente opuesta a como lo hicieron cualquiera de los casos de éxito sobre marketing internacional expuestos.

Probablemente en algunos casos se trate de la falta de conocimiento del mercado de destino. Esta falta de planificación estratégica se entiende como arrogancia en muchos de los casos, aunque también puede ser interpretada como ingenuidad. Desde una mala traducción hasta la ignorancia más absoluta acerca de los usos y costumbres locales se imponen al avance de cualquier plan de marketing, impidiendo que se alcancen los objetivos propuestos.

Dejo éstos enlaces de los enfoques diferentes de dos creadores a la hora de planificar su estrategia de marketing, pienso que hay todavia mucho que aprender de todos y en ambos casos nos sirven de ejemplo a la perfección.

Claro está que sus logros están realizados junto al gran trabajo de muchos colaboradores, por lo que de algún modo, el plan de marketing bien realizado genera actividades con un resultado de mayores beneficios para todos.