El precio es el importe de la contraprestación puramente económica que el cliente debe pagar para conseguir el producto o servicio. Es el factor que más influye en la decisión de compra del consumidor. Crea emociones y percepciones ligadas a la exclusividad. Afecta a las expectativas que el cliente tiene en relación con el producto y servicio.
En el momento actual triunfan, sobre todo, las marcas caras y las low cost. Los dos extremos. Parece que el mercado está dividido entre consumidores que sólo buscan calidad y otros que buscan bajo precio. Lo cual no es cierto.
Un amante de la fotografía, del cómic, del deporte o de la cocina no escatima recursos en estos productos: busca lo mejor. Sin mirar precio. Pero en otras categorías puede ser consumidor de low cost.
Este tipo de consumo sibarita, especializado o premium, ofrece excelentes oportunidades para destacar en el mercado con productos y servicios que sean capaces de conectar con ellos. Un equilibrio perfecto de calidad e innovación en productos envueltos en una estrategia de comunicación que recuerda a los productos de lujo. Hay un precio mínimo exigible para saber que un producto es realmente bueno.
Políticas de precio diferenciales
En primer lugar, ser claro. Hay tiendas con una política de precios bajos que mantienen dos precios en todos los carteles informativos de producto y un display de descuento, que el cliente tiene que sumar. Este tipo de tiendas se convierten en una tortura para algunos clientes, en lugar de disfrutar de la experiencia de compra, deben ir calculando los precios.
Facilidades de pago: plazos con tarjeta sin intereses. Descuentos por cantidad «A partir de X unidades, le hacemos un X% de descuento». Precios variables se puede establecer un precio especial a partir de cierta hora –una especie dehappy hour–, o un precio más atractivo por la compra de un conjunto de prendas de vestir.
Ofertas: es la rebaja puntual del precio, debido a un exceso destock o a un pacto con el proveedor, primordialmente pretenden ser un buen gancho de ventas para el cliente. Es importante cuidar la imagen de las ofertas y del establecimiento.
El cliente debe entender rápidamente que las ofertas son interesantes, o corremos el riesgo de marginar precios, vender más barato y que no lo vea como algo exclusivo.
Rebajas: simbolizaban el cambio de temporada y se utilizaban para liquidarstocks. Descuentos: buen gancho para captar clientes que nunca entran a nuestro establecimiento y también son un recurso para impulsar las ventas y mover los productos.
Outlet: cualquiera puede tener su cornerOutlet. La designación de un espacio para los productos a saldar es importante de cara al cliente, dado que identifica rápidamente el tipo de artículo que podrá encontrar y se ve seducido por las posibles gangas. Dentro de la gestión de la tienda, se trata de estipular qué productos son susceptibles de entrar en eloutlet, por caducidad, final destock, etc.
Low Cost: éste tipo de artículos se deben cuidar con atención, pueden cambiar la imagen de calidad de tu producto y ahogar la rentabilidad del punto de venta si los márgenes son muy ajustados. Así, el mercado objetivo está definido de forma concreta, conoces bien a tus clientes y tu volumen de operaciones es lo suficientemente pequeño como para responder con rapidez y excelencia a las peticiones de tus clientes.
Hay clientes dispuestos a pagar un poco más por una experiencia excelente.
La identidad define quién es realmente la marca y cómo es percibida por su público objetivo. Son los atributos y elementos identificables que la componen y cómo son percibidos e interpretados por las personas que entran en contacto con la marca.
Es la esencia de la marca y consta de dos aspectos:
La personalidad de la marca nos define el conjunto de características, de cómo es y quiere ser vista por los demás.
La imagen de marca.
La manera en que la marca es vista por las personas que entran en contacto con ella.Se desarrolla en la mente de las personas, a través de las percepciones que genera la forma en que la marca se proyecta a sí misma. Cómo se relaciona con su entorno y sus grupos de interés, es la interpretación pública de la personalidad de la marca.
Los relatos relacionados con personajes, sirven para generar arquetipos que luego las marcas pueden usar para acercarse a sus clientes y lograr que se identifiquen con sus propuestas. Tres arquetipos de mujer Chanel (la reina solitaria, la mujer sin hombres), Dior(la princesa, la mujer que posa y es objeto de deseo) ySaint Laurent (la seductora, la mujer que juega con los hombres) son un buen ejemplo de cómo las marcas pueden construir su identidad a imagen y semejanza de los arquetipos que proponen los relatos.
¿Que es una marca?
La marca actua como un catalizador de afectos, es decir, como seria la suma de todas y cada una de las sensaciones, percepciones y experiencias que una persona tiene como resultado del contacto con una organización, sus productos y servicios.
Una marca reside por encima de todo, en la mente de las personas, que acceden a ella a través de uno o varios de sus puntos de contacto.
En las percepciones que sobre una marca concreta tenga una persona determinada, influirá lo que haya visto, escuchado o leído sobre esta en medios propios, pagados, generados y sociales, como el nivel de calidad del contacto con su personal y la satisfacción con lo comprado (en caso de haberlo). Así, se construye la experiencia de cliente/marca. Genera valor y determina el precio que las personas están dispuestas a pagar por los productos y/o servicios de una marca.
Brand concept o ¿Cómo te llamas?
Es la idea general bajo la creación de una marca. Deberá ser atractiva y convincente para quien entre en contacto con ella, resultar relevante en el momento de su creación, y sobre todo, tener potencial a largo plazo. Las mejores marcas poseen un concepto distintivo que claramente las diferencia de sus competidoras. Nike y Adidas; comparten características similares y su oferta es prácticamente idéntica, su manera de entender el deporte es diametralmente opuesta. Nike representa la competitividad extrema, la pasión por el deporte, la superación personal y el individualismo, mientras que Adidas representa el disfrute compartido de una afición, pero lo importante no es ganar, sino participar.
El concepto es la raíz desde la cual la marca empieza a crecer y a desarrollarse, por lo que es vital que sea sólido, pues con el tiempo, algunos aspectos de la estrategia de branding irán cambiando, mientras que el concepto, cuanto más consistente sea, más tiempo podrá permanecer inalterable.
Brand positioning o ¿Qué lugar ocupas en la mente de los consumidores?
El posicionamiento se inicia con los atributos a los que se pretende asociar una marca, según se definan y establezcan en las etapas de creación y desarrollo de su personalidad e imagen. Estas asociaciones se generan principalmente a través del conjunto de comunicaciones que la marca realiza. Cuanto más se aproximan las percepciones sobre la marca de dos personas que no tienen nada en común, más claro es su posicionamiento. Si además este posicionamiento se corresponde con el estratégicamente propuesto, tenemos una marca bien posicionada.
Un primer nivel, de posicionamiento general que define una categoría de productos o servicios que comparten una serie de atributos y características comunes en su concepto, vuelos baratos, o los bienes de lujo.
Un segundo nivel, representaría el posicionamiento de marca específico a cada marca. Aunque todas las marcas de vuelos baratos o de bienes de lujo comparten ciertos atributos, cada marca dispone de un posicionamiento único, respaldado por su identidad. Así Ryanair, Vueling o Easyjet, comparten el concepto Low Cost, pero cada una de ellas se posiciona de una manera determinada a través de su identidad.
A pesar de que la nombrada marca invierte unos 66 millones de dólares en publicidad anuales, no es sólo cuestión de dinero.Victoria’s Secret ha sabido gestionar su marca creando un universo lleno de significados y beneficios emocionales para la mujer. Responde a un modelo único. Es el resultado de una fusión entre el arquetipo del Mago, pues la promesa implícita es transformar al cliente (transformar a la mujer en un ángel), y el arquetipo del Amante, porque su finalidad última es ayudar a las personas a sentirse deseadas (todos los aspectos de la marca son reducidos a lo sexy).
A esta receta, Victoria’s Secret añade sus propios ingredientes transmitiendo valores de perfección femenina basados en el atractivo sexual: provocación, seguridad, sensualidad, seducción.
Es la marca la que las asciende a la sensualidad. Son ángeles gracias a la marca, y ese es justo el valor que la marca quiere transmitir al público, la opción de “ascender” a un plano sensualmente superior, convertirse en un ángel más.
La duración del ciclo de vida es variable entre los productos. Abarca desde unas cuantas semanas o una temporada corta en el caso de una novedad, o de moda en la ropa.
El ciclo de vida se abrevia con el paso de los años. Un producto puede tornarse por obsoleto ante los cambios rápidos de la tecnología. Otra posibilidad es que la competencia introduzca una versión propia de un producto de gran aceptación y éste puede pasar muy pronto a la etapa de madurez.
Las etapas del ciclo de determinado producto suelen durar diferentes periodos.
Además, la duración de cada etapa varía según el producto. Algunos productos tardan años en pasar por la etapa de introducción y, en cambio, otros son aceptados al cabo de unas cuantas semanas.
Más aún, no todos pasan por la totalidad de las etapas. Algunos fracasan en la de introducción y otros no pueden introducirse hasta que el mercado se encuentre en la fase de desarrollo o madurez.
Sin embargo, prácticamente en todos los casos es inevitables la declinación(envejecimiento) y el posible abandono.
"Cuando un estilo se convierte en popular durante un periodo de tiempo y lugar se transforma en moda"
Recurrencia es conseguir que clientes existentes se relacionen más de una vez con la compañía, idealmente para consumir más productos o servicios de forma predecible. A los inversores les interesan mucho más las empresas que han incorporado la recurrencia en su modelo de negocio que aquellas que se enfocan en una única venta, ya que un modelo recurrente les permite predecir los ingresos (hasta cierto punto)… lo que sube su valoración de la empresa.
Un ejemplo muestra de este modelo y como Inditex consigue grandes beneficios con sus campañas de marketing en sus ventas. ‘Coming soon’o cómo generar deseo con prendas que aún no están a la venta
Zara incorpora nuevos productos dos veces por semana. De ahí que la sección ‘Última semana’ de la tienda online (en las tiendas físicas las nuevas incorporaciones no están tan claramente definidas) sea uno de los cebos más atrayentes para las fanáticas de la marca.Sin embargo, en este apartado es bastante común toparse con apetecibles novedades que no están disponibles en ninguna talla. Y claro, una piensa, ¿cómo es posible que acaben de llegar a la web y ya se hayan agotado? Muy fácil: porque nunca han llegado a estar a la venta. Para estos casos, la web incluye un servicio que te avisa por correo electrónico cuando la prenda está disponible. Una estrategia perfecta para generar deseo.
‘Back soon’, hay esperanza cuando no queda tu talla, una cosa es que un producto esté agotado (entonces en la tienda online aparecerá etiquetado como ‘out of stock’) y otra, que se haya terminado el stock y sea necesario esperar a que se reponga (‘back soon’,‘volverá pronto’). “A veces se pone a la venta una primera tirada porque no llega todo el stock a la vez e interesa sacarlo ya. Suele pasar con prendas que son ‘muy tendencia’ y que corre prisa mostrar porque ‘es su momento’.Esto ayuda a reducir excedentes.
Crear, probar y repetirCon la famosa chaqueta viral amarilla. Aunque después murió de éxito, los diseñadores de la cadena no dudaron en fabricarla en rosa unas semanas después (la primera versión fue la amarilla y la azul) y ahora, de cara al próximo otoño, vuelve a la venta en burdeos. El patrón es el mismo. El material, también. Incluso el precio (39,95 euros).
Mismo diseño, distinta modeloEs común que cuando una pieza no se vende bien, las firmas prueben a cambiar de maniquí para comprobar si resulta más atrayente en el cuerpo de otra chica. Pero no es esto lo que está haciendo Zara, visten a varias de sus maniquíes con la misma pieza y la multiplican en la web aumentando su visibilidad. A veces, presentan la prenda combinada de distinta forma, con esta idea, muestra la versatilidad de la prenda y ofrece al cliente varias ideas para ponérsela.
Algunas marcas utilizan los informes de tendencias para tener la confianza de estar sobre el camino correcto, y otras en cambio los emplean como guía para el diseño y la producción.
Utilizan estos informes para decidir, por ejemplo, cuándo retirar la ropa de invierno y pasar a la temporada de primavera, qué descuentos funcionarán mejor según el calendario, cuál es el mejor precio para una determinada prenda, o qué tendencia deben potenciar y cuál descartar. La mayoría de las prendas que vestimos hoy están inspiradas en la moda de ayer, la clave consiste en " Tener el producto al precio y momento adecuados."
El eje principal recae en desarrollar un buen plan para perseguir unos objetivos bien definidos que aporten ventajas competitivas, y conversaciones o también conocido como recorrido en el tiempo. Una buena estrategia debe ser dinámica, estar viva adaptándose aunque sin perder los pilares de la misma. Por supuesto sin olvidarnos de la medición. Los resultados van de la mano de los objetivos.
¿Qué entendemos por planner? ¿Qué es un lovemark?
El protagonista, en el área de la planificación estratégica, es el consumidor y el entorno actual es la agencia o consultoras.
El consumidor demanda mucha atención. Todo gira en torno a él.
El planner debe empaparse de sus hábitos, de sus necesidades, de sus preocupaciones, de sus deseos, de sus inquietudes del público para elaborar la estrategia que mejor conecte con él. Pocos departamentos de marketing cuentan con este profesional ya que esta figura es aún muy joven. Los orígenes están en EE.UU en los años 30 aunque a España llega en la década de los 90 siendo por tanto aún una figura relativamente muy nueva y de la que sólo grandes agencias cuentan con este perfil tan cualificado.
Un término muy vinculado es el insight. Anglicismo usado en psicología “visión interna” o “ percepción”, se habla de buscar algo que conecte con lo más profundo del consumidor como persona. Dar con ello supone que la comunicación sea más relevante y eficaz.
Todo el mundo sabe de qué estamos hablando. Es gracias a su publicidad porque, ¿de qué otra forma un producto tabú podría extenderse tan rápidamente? La presencia internacional de la marca es fruto del esfuerzo de sus responsables de marketing quienes, a través de una plataforma de trabajo global, que interconecta a los representantes de los distintos países para evaluar el modo más conveniente de compartir la visión de la marca en cada destino. Campañas publicitarias con mucha fuerza y poco riesgo son sus puntos fuertes.
Pese a las críticas que la comida rápida va acumulando a lo largo de los últimos años especialmente, el caso de éxito sobre marketing internacional de esta cadena norteamericana es digno de estudio. Detrás de las hamburguesas XXXL texas style, el McVeggie que se vende en la India o el McArabia que puede saborearse en Oriente Medio hay un trabajo a conciencia de análisis del mercado y la demanda, estudio de la competencia y adaptación del producto, las tres claves de su éxito estratégico.
Un ejemplo de marketing depurado y perfectamente adaptado a las exigencias del consumidor actual, que busca de su marca de confianza algo más que un simple producto. Coca-Cola apuesta por la responsabilidad social y por ello invierte en proyectos educativos, medioambientales y solidarios. Esta forma de proceder es el mejor soporte para sus brillantes campañas que, con un alto contenido emocional, consiguen quedarse en la memoria de todos.
Los insight pretenden acceder a la parte más emocional que determina nuestras decisiones. Si el mensaje llega de manera directa, cala en el consumidor ya que se siente identificado o satisfecho y el interés hacia determinado producto, servicio o marca es directo generando relaciones y conversaciones en el tiempo. De manera poética se podría decir que el mensaje llega directamente al corazón y hay un enamoramiento o también denominado como “lovemark”.
Amor a una marca. Kevin Roberts parte de la idea de que todos los seres humanos se mueven por los 5 sentidos y es lo que nos lleva a la acción de sentir y no razonar. Por eso, considera que si las marcas quieren establecer un vínculo más profundo con los consumidores deben centrarse en la parte más emocional de los mismos.
Los triunfadores que no se cuentan entre los casos de éxito en marketing internacional más destacados:
Pese a triunfar en muchos países, el continente asiático se le resistió durante años. En China se trataba de un problema de concepto. Los usuarios buscaban una interacción más directa con el vendedor y no un mero sistema de retroalimentación construido en base a opiniones de otros compradores.
En Japón, fue la falta de información la que obró el desastre. La empresa les imponía la introducción de los datos de sus tarjetas de crédito para perfeccionar la compra; práctica muy mal considerada en la época y que frenó la expansión de la web en este territorio.
Su éxito en todo el mundo no hacía presagiar que en el continente australiano la realidad sería muy diferente. Y es que los consumidores locales prefieren un trato más personal y original a la hora del café, algo que el gigante norteamericano no supo ofrecerles.
Si bien en la cultura americana grande es muchas veces sinónimo de bueno, existen otros lugares del mundo donde se prefieren los productos en dosis más pequeñas. Corea del Sur o Europa son ejemplos del fracaso a las iniciativas expansionistas de la cadena de supermercados, que no supieron adaptarse a los gustos del consumidor y fallaron en su análisis de la competencia, que les superó en adecuación y precios.
Pese a que existen muchas formas de alcanzar el éxito global, hay una vía rápida que conduce al fracaso y que supone actuar de forma diametralmente opuesta a como lo hicieron cualquiera de loscasos de éxito sobre marketing internacional expuestos.
Probablemente en algunos casos se trate de la falta de conocimiento del mercado de destino. Esta falta de planificación estratégica se entiende como arrogancia en muchos de los casos, aunque también puede ser interpretada como ingenuidad. Desde una mala traducción hasta la ignorancia más absoluta acerca de los usos y costumbres locales se imponen al avance de cualquier plan de marketing, impidiendo que se alcancen los objetivos propuestos.
Dejo éstos enlaces de los enfoques diferentes de dos creadores a la hora de planificar su estrategia de marketing, pienso que hay todavia mucho que aprender de todos y en ambos casos nos sirven de ejemplo a la perfección.
Claro está que sus logros están realizados junto al gran trabajo de muchos colaboradores, por lo que de algún modo, el plan de marketing bien realizado genera actividades con un resultado de mayores beneficios para todos.
Hoy en día las empresas necesitan conocer su entorno y saber de que manera y como los diversos clientes demandan productos.
La investigación es una herramienta de vital importancia para saber como están posicionadas las diversas empresas dentro del mercado. Consiste en la recopilación, registro y análisis sistemático de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios, posee un enfoque sistemático y objetivo hacia el desarrollo y provisión de información aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo.
PYME Se trata de la empresa mercantil, industrial o de otro tipo que tiene un número reducido de trabajadores y que registra ingresos moderados, (Entre 11 y 50 empleados). Este tipo de empresas genera, en conjunto, grandes riquezas para cada país además de ser uno de los principales motores delempleo. Sin embargo, por sus particularidades, necesitan protección e incentivos para competir frente a las grandes corporaciones. Un MIPYME, el acrónimo demicro (1 y 10 empleados), pequeña y mediana empresa, que toma en cuenta las modalidades de empresa más reducidas, (unipersonales). La definición varía según elpaís. EnArgentina, por ejemplo, las empresas se clasifican de acuerdo a sus ventas anuales y a su rubro (una pyme industrial puede tener un volumen de facturación que, en otro sector económico, la ubicaría entre las de mayor volumen).
En otros países, el concepto se asocia a la cantidad de empleados. Dichas cifras, de todas maneras, pueden variar de acuerdo a la región. Las pymes tienen necesidades específicas que deben ser atendidas por el Estado.
Ventajas: Presentan más flexibilidad que las empresas convencionales en elsistemade producción. Permiten entablar una relación mucho más cercana con los clientes, gracias a la mayor sencillez de su infraestructura, es más sencillo cambiar de nicho de mercado (el espacio donde se encuentran los potenciales usuarios o consumidores de un servicio o producto).
Los puestos de trabajo son más amplios, menos estrictos, y los trabajadores están más abiertos al cambio; mayor nivel de conocimiento específico y know how, que se da gracias a la cercanía de los integrantes con el día a día de la empresa, puede convertirse en una importante ventaja con respecto a la competencia.
El tiempo que requiere la toma de decisiones estratégicas puede ser considerablemente menor, dado que los procesos de gestión resultan menos complejos, presentan una visión menos estricta, más enfocada en las necesidades y demandas de los clientes (siempre cambiantes) que en sus propias raíces, lo cual da lugar a importantes modificaciones a nivel estructural, adoptando las tecnologías y el personal necesario para encarar los desafíos que se presentan a cada paso.
No gozan de un importante respaldo financiero, lo cual les impide embarcarse en negocios de gran envergadura, requieren de una constante revisión de su estructura, dado que su naturaleza adaptable puede convertirse en la razón de su disolución a causa de la pérdida del control organizativo, la mayor cercanía entre los trabajadores puede ser negativa si éstos trasladan sus problemas personales a la oficina. Suele ocurrir que no exista un control estricto de la entrada y la salida del dinero.
El reducido volumen de producción se refleja en la cuantía de los pedidos realizados a los proveedores, lo cual puede derivar en sobrecosto si no se realiza una campaña publicitaria efectiva y constante, la empresa puede pasar desapercibida ante los consumidores.
Desventajas:
Dado que se mueven porprocesosde tipo emergente, no cuentan con alineamientos específicos relacionados con su creación, sino que experimentan constantes cambios y evoluciones.
¿Realmente necesito un estudio de investigación?La respuesta definitiva es SI, por todos los beneficios que obtenemos en muchos aspectos.
Velocidad Los clientes necesitan que la información fluya con rápidez para tomar decisiones rápidas y lo más acertadas posibles.
Talento Los clientes piden ideas que generen valor. Les da igual de dónde provenga el conocimiento, porque lo que quieren es información concreta, independientemente, de cuál sea la fuente de origen o la metodología empleada para su obtención.
Nuevas fuentesLa investigación más tradicional dejará paso a otra basada en la minería de datos, análisis semióticos, neurociencia, estudios etnográficos...
Mensajes concretos Los clientes piden una comunicación más clara y directa, con conclusiones concisas y divulgativas, es decir, utilizar un lenguaje que hable en titulares y a continuación sea informada.
Mayor conexión con las nuevas tecnologías Internet y las redes sociales deben tener un mayor protagonismo en los estudios de opinión.
La falta de presupuesto no debe ser una razón para lanzarte a la área sin realizar un estudio de mercado.
Está en juego la supervivencia misma de tu empresa. “Cuántas veces vemos negocios que se han cerrado a los seis meses de montarlos. Son empresas con una oferta que está fuera del mercado porque se cae en el error de pensar que nuestras ideas son las mismas que las del público. Y no se contrastan. Hay que pensar que sólo salen al mercado un 20% de los productos que se testan. Imagínate lo que significa lanzar un producto sin testarlo”.
El emprendedor, cree que su idea es buena sin contrastarla y la creencia de que las investigaciones de mercado son caras están detrás.
En mi opinión investigar con fundamento siguiendo una metodología lo más profesional posible que permita obtener resultados válidos para tomar decisiones. “Tomar decisiones minimizando un poco el riesgo".
Definir una meta, para qué la voy a hacer, qué quiero saber con ella o de qué me va a servir. Dependiendo del objetivo, buscaré una metodología u otra. Una investigación para testar una idea, con un equipo de profesionales, puede hacerse con una inversión de unos 3.000 euros.
“Tú mismo puedes hacer tu propia investigación y obtener unos resultados fiables siempre que se haga de forma correcta”.
Este tipo de consumo sibarita, especializado o premium, ofrece excelentes oportunidades para destacar en el mercado con productos y servicios que sean capaces de conectar con ellos. Un equilibrio perfecto de calidad e innovación en productos envueltos en una estrategia de comunicación que recuerda a los productos de lujo. Hay un precio mínimo exigible para saber que un producto es realmente bueno.
En primer lugar, ser claro. Hay tiendas con una política de precios bajos que mantienen dos precios en todos los carteles informativos de producto y un display de descuento, que el cliente tiene que sumar. Este tipo de tiendas se convierten en una tortura para algunos clientes, en lugar de disfrutar de la experiencia de compra, deben ir calculando los precios. 
