La identidad de las Marcas

La identidad define quién es realmente la marca y cómo es percibida por su público objetivo. Son los atributos y elementos identificables que la componen y cómo son percibidos e interpretados por las personas que entran en contacto con la marca. 

Es la esencia de la marca y consta de dos aspectos: 

La personalidad de la marca nos define el conjunto de características, de cómo es y quiere ser vista por los demás. 

La imagen de  marca.

La  manera en que la marca es vista por las personas que entran en contacto con ella.Se desarrolla en la mente de las personas, a través de las percepciones que genera la forma en que la marca se proyecta a sí misma.
Cómo se relaciona con su entorno y sus grupos de interés, es la interpretación pública de la personalidad de la marca.

Los relatos relacionados con personajes, sirven para generar arquetipos que luego las marcas pueden usar para acercarse a sus clientes y lograr que se identifiquen con sus propuestas. 
Tres arquetipos de mujer  Chanel (la reina solitaria, la mujer sin hombres), Dior (la princesa, la mujer que posa y es objeto de deseo) y Saint Laurent (la seductora, la mujer que juega con los hombres) son un buen ejemplo de cómo las marcas pueden construir su identidad a imagen y semejanza de los arquetipos que proponen los relatos.

¿Que es una marca?

 La marca actua como un catalizador de afectos, es decir,  como seria la suma de todas y cada una de las sensaciones, percepciones y experiencias que una persona tiene como resultado del contacto con una organización, sus productos y servicios.

Una marca reside por encima de todo, en la mente de las personas, que acceden a ella a través de uno o varios de sus puntos de contacto.

En las percepciones que sobre una marca concreta tenga una persona determinada, influirá lo que haya visto, escuchado o leído sobre esta en medios propios, pagados, generados y sociales, como el nivel de calidad del contacto con su personal y la satisfacción con lo comprado (en caso de haberlo). 
Así, se construye la experiencia de cliente/marca. Genera valor y determina el precio que las personas están dispuestas a pagar por los productos y/o servicios de una marca.

 Brand concept o ¿Cómo te llamas? 

Es la idea general bajo la creación de una marca. Deberá ser atractiva y convincente para quien entre en contacto con ella, resultar relevante en el momento de su creación, y sobre todo, tener potencial a largo plazo. 

 Las mejores marcas poseen un concepto distintivo que claramente las diferencia de sus competidoras.  Nike y Adidas; comparten características similares y su oferta es prácticamente idéntica, su manera de entender el deporte es diametralmente opuesta.
 Nike representa la competitividad extrema, la pasión por el deporte, la superación personal y el individualismo, mientras que Adidas representa el disfrute compartido de una afición, pero lo importante no es ganar, sino participar. 

El concepto es la raíz desde la cual la marca empieza a crecer y a desarrollarse, por lo que es vital que sea sólido, pues con el tiempo, algunos aspectos de la estrategia de branding irán cambiando, mientras que el concepto, cuanto más consistente sea, más tiempo podrá permanecer inalterable.

Brand positioning o ¿Qué lugar ocupas en la mente de los consumidores?

El posicionamiento se inicia con los atributos a los que se pretende asociar una marca, según se definan y establezcan en las etapas de creación y desarrollo de su personalidad e imagen. Estas asociaciones se generan principalmente a través del conjunto de comunicaciones que la marca realiza. Cuanto  más se aproximan las percepciones sobre la marca de dos personas que no tienen nada en común, más claro es su posicionamiento. Si además este posicionamiento se corresponde con el estratégicamente propuesto, tenemos una marca bien posicionada.

Un primer nivel, de posicionamiento general que define una categoría de productos o servicios que comparten una serie de atributos y características comunes en su concepto, vuelos baratos, o los bienes de lujo.

Un segundo nivel,  representaría el posicionamiento de marca específico a cada marca. Aunque todas las marcas de vuelos baratos o de bienes de lujo comparten ciertos atributos, cada marca dispone de un posicionamiento único, respaldado por su identidad. Así Ryanair, Vueling o Easyjet, comparten el concepto Low Cost, pero cada una de ellas se posiciona de una manera determinada a través de su identidad.

A pesar de que la nombrada marca invierte unos 66 millones de dólares en publicidad anuales, no es sólo cuestión de dinero.Victoria’s Secret ha sabido gestionar su marca creando un universo lleno de significados y beneficios emocionales para la mujer.

Responde a un modelo único. Es el resultado de una fusión entre el arquetipo del Mago, pues la promesa implícita es transformar al cliente (transformar a la mujer en un ángel), y el arquetipo del Amante, porque su finalidad última es ayudar a las personas a sentirse deseadas (todos los aspectos de la marca son reducidos a lo sexy).

A esta receta, Victoria’s Secret añade sus propios ingredientes transmitiendo valores de perfección femenina basados en el atractivo sexual: provocación, seguridad, sensualidad, seducción.

 Es la marca la que las asciende a la sensualidad. Son ángeles gracias a la marca, y ese es justo el valor que la marca quiere transmitir al público, la opción de “ascender” a un plano sensualmente superior, convertirse en un ángel más.

Ciclo de Vida Doble o Recurrente

Duración del Ciclo de Vida de un Producto

La duración del ciclo de vida es variable entre los productos. Abarca desde unas cuantas semanas o una temporada corta en el caso de una novedad, o de moda en la ropa.

El ciclo de vida se abrevia con el paso de los años. Un producto puede tornarse por obsoleto ante los cambios rápidos de la tecnología. Otra posibilidad es que la competencia introduzca una versión propia de un producto de gran aceptación y éste puede pasar muy pronto a la etapa de madurez.

 Las etapas del ciclo de determinado producto suelen durar diferentes periodos.

Además, la duración de cada etapa varía según el producto. Algunos productos tardan años en pasar por la etapa de introducción y, en cambio, otros son aceptados al cabo de unas cuantas semanas.

Más aún, no todos pasan por la totalidad de las etapas. Algunos fracasan en la de introducción y otros no pueden introducirse hasta que el mercado se encuentre en la fase de desarrollo o madurez.

Sin embargo, prácticamente en todos los casos es inevitables la declinación(envejecimiento) y el posible abandono.

  "Cuando un estilo se convierte en popular durante un periodo de tiempo y lugar se transforma en moda"

Recurrencia es conseguir que clientes existentes se relacionen más de una vez con la compañía, idealmente para consumir más productos o servicios de forma predecible.
A los inversores les interesan mucho más las empresas que han incorporado la recurrencia en su modelo de negocio que aquellas que se enfocan en una única venta, ya que un modelo recurrente les permite predecir los ingresos (hasta cierto punto)… lo que sube su valoración de la empresa.

Un ejemplo  muestra de este modelo y como  Inditex consigue grandes beneficios con sus campañas de marketing en sus ventas.

‘Coming soon’ o cómo generar deseo con prendas que aún no están a la venta

Zara incorpora nuevos productos dos veces por semana. De ahí que la sección ‘Última semana’ de la tienda online (en las tiendas físicas las nuevas incorporaciones no están tan claramente definidas) sea uno de los cebos más atrayentes para las fanáticas de la marca.Sin embargo, en este apartado es bastante común toparse con apetecibles novedades que no están disponibles en ninguna talla. Y claro, una piensa, ¿cómo es posible que acaben de llegar a la web y ya se hayan agotado? Muy fácil: porque nunca han llegado a estar a la venta.  Para estos casos, la web incluye un servicio que te avisa por correo electrónico cuando la prenda está disponible. Una estrategia perfecta para generar deseo. 

 ‘Back soon’, hay esperanza cuando no queda tu talla, una cosa es que un producto esté agotado (entonces en la tienda online aparecerá etiquetado como ‘out of stock’) y otra, que se haya terminado el stock y sea necesario esperar a que se reponga (‘back soon’,‘volverá pronto’).   “A veces se pone a la venta una primera tirada porque no llega todo el stock a la vez e interesa sacarlo ya. Suele pasar con prendas que son ‘muy tendencia’ y que corre prisa mostrar porque ‘es su momento’.Esto ayuda a reducir excedentes.

Crear, probar y repetir Con la famosa chaqueta viral amarilla. Aunque después murió de éxito, los diseñadores de la cadena no dudaron en fabricarla en rosa unas semanas después (la primera versión fue la amarilla y la azul) y ahora, de cara al próximo otoño, vuelve a la venta en burdeos. El patrón es el mismo. El material, también. Incluso el precio (39,95 euros).    

Mismo diseño, distinta modelo  Es común que cuando una pieza no se vende bien, las firmas prueben a cambiar de maniquí para comprobar si resulta más atrayente en el cuerpo de otra chica. Pero no es esto lo que está haciendo Zara, visten a varias de sus maniquíes con la misma pieza y la multiplican en la web aumentando su visibilidad. A veces, presentan la prenda combinada de distinta forma, con esta idea,  muestra la versatilidad de la prenda y ofrece al cliente varias ideas para ponérsela.

Algunas marcas utilizan los informes de tendencias para tener la confianza de estar sobre el camino correcto, y otras en cambio los emplean como guía para el diseño y la producción. 

Utilizan estos informes para decidir, por ejemplo, cuándo retirar la ropa de invierno y pasar a la temporada de primavera, qué descuentos funcionarán mejor según el calendario, cuál es el mejor precio para una determinada prenda, o qué tendencia deben potenciar y cuál descartar. La mayoría de las prendas que vestimos hoy están inspiradas en la moda de ayer, la clave consiste en " Tener el producto al precio y momento adecuados."

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JACOB & LEVIS

Jacob Youphes nació en la ciudad de Riga, entonces Imperio Ruso, hoy Letonia, en 1831. Durante su tiempo en la ciudad de Riga, se entrenó y trabajó como sastre. 

En 1854, a la edad de 23 años, emigró desde el Imperio Ruso a la de Estados Unidos, llegando a Nueva York, donde se cambió el nombre a Jacob Davis. 
Allí tenía una tienda de sastres antes de mudarse a Maine y luego, en 1856, en San Francisco antes de pasar a Weatherville.

Después, en 1858 Davis dejó California y se mudó a Canadá Occidental para tratar de encontrar un trabajo más rentable. Allí, Davis se reunió con una inmigrante alemana, Annie Parksher, con quien se casó y juntos tuvieron seis hijos. Durante su estancia en Canadá, Davis trabajó en el río Fraser el lavado de oro, así como la venta de tabaco y venta al por mayor de carne de cerdo en Virginia.

En enero de 1867, Davis regresó a San Francisco con Annie y su familia. Más tarde, ese año, se trasladaron a la ciudad de Virginia, Nevada, antes de empezar a trabajar una vez más como sastre. En 1868, la familia se había trasladado una vez más, esta vez a Reno, Nevada, que en ese momento era una pequeña ciudad del ferrocarril y allí ayudó a Frederick Hertlein a construir una fábrica de cerveza.En 1869 Davis volvió a su oficio original, con la apertura de una tienda de sastres en la calle principal de la ciudad. 

En su sastrería, Davis hizo elementos funcionales, tales como tiendas de campaña , mantas de caballo y fundas para los trabajadores ferroviarios de la Central Pacific Railroad . Davis trabajó con un pesado paño de algodón y un algodón de alta resistencia "denim", que él compró de Levi Strauss & Co. 

Para fortalecer los puntos de tensión de la artículos cosidos que estaba haciendo, Davis utilizaba remaches de cobre para reforzar la costura.En algún momento durante la década de 1870 a Davis le preguntó un cliente para hacer un par de fuertes pantalones de trabajo para su marido, que era un leñador. Para crear pantalones adecuadamente robustos para trabajar, utilizó paño y reforzó los puntos débiles en las costuras y los bolsillos con los remaches de cobre. Tal fue el éxito de estos pantalones que se corrió la voz a través de los trabajadores a lo largo de la vía férrea. Pronto, Davis estaba haciendo estos pantalones de trabajo en algodón, en poco tiempo, se encontró con que no podía seguir el ritmo de la demanda. Al darse cuenta del valor potencial en su concepto de vaqueros reforzados.

En 1872, se acercó a Levi Strauss, que seguía siendo su proveedor de tela, y le pidió su apoyo financiero en la presentación de la solicitud de patente . Strauss estuvo de acuerdo y el 20 de mayo de 1873, la patente de Estados Unidos número 139121 para "Las mejoras en la fijación de las aberturas de bolsillo" se emitió en el nombre de Jacob W. Davis y Levi Strauss & Company.

Por este tiempo, Strauss había establecido una sastrería considerable en San Francisco para la producción de pantalones de trabajo de Davis y éste y su familia se había mudado de vuelta a San Francisco para ejecutar esta tienda. Como la demanda siguió creciendo, la tienda fue reemplazada por una planta de fabricación que Davis logró por Strauss.
Davis continuó trabajando allí por el resto de su vida, la supervisión de la producción de los pantalones
 de trabajo, así como otras líneas, incluyendo camisas de trabajo y overoles.

Hacia 1960 el nombre overol de cintura (waist overall) sería reemplazado por la palabra Jean. En adelante la compañía empezaría a desarrollar nuevos modelos además del tradicional 501 y a implementar algunas mejoras en los productos. La técnica del stone wash o lavado de piedra se empezaría a implementar con el ánimo de darle a los jeans el aspecto desgastado que tanto gustaba a los jóvenes.

Davis murió en San Francisco en 1908.

En 2006 una placa se erigió en Reno, Nevada, fuera de las instalaciones donde se encuentra la sastrería de Davis, para conmemorar los pantalones vaqueros que se inventaron allí.

Aún cuando ya los pantalones se habían hecho con una reputación importante en los Estados Unidos tanto en los entornos rurales como urbanos, no sería sino hasta que estos hicieran su aparición en los principales medios que se convertirían en un verdadero fenómeno de masas y en un icono de la cultura Estadounidense.

Fue durante el siglo XX que Levis lograría conquistar el mundo y hacer del jean una de las prendas más usadas y famosas de todos los tiempos. Ya para 1934 la compañía había dado un paso importante con la creación de un pantalón hecho especialmente para mujeres. La publicidad, el ser parte de eventos de gran trascendencia a nivel mundial y la aparición en películas famosas terminaría por convertir a la marca en toda una leyenda.

La entrada de Estados Unidos en la segunda guerra mundial (1941) en la que los tradicionales pantalones eran parte de las vestimentas de los soldados, fueron una de las grandes vitrinas de la marca. No obstante movimientos famosos como el de los Hippies también ayudarían a popularizar las prendas.

Finalmente el que los pantalones fueran usados por jóvenes y famosos artistas como Marlon Brando. James Dean, Elvis Presley o Marilyn Monroe, ayudaron no sólo a que los mismos se reafirmaran como una prenda juvenil por excelencia sino que además le imprimirían a los mismos un cierto aire de rebeldía.

Si bien esto hizo que durante la década del 50 los pantalones fueran prohibidos en algunas escuelas de Estados Unidos por considerar que iban en contra de la autoridad, ya estos se habían vuelto parte de la vida de los jóvenes. Así por más que las normas y las costumbres trataran de impedirlo, la inercia propia de los movimientos de la época y las nuevas formas de expresión que se planteaban eran ya una realidad imposible de ignorar

.El tradicional logo rojo conocido como Alas de Murciélago se introduce en 1967, con lo cual, con el transcurso de los años, se transformaría en todo un emblema de la marca.

A finales de los 80 si bien la marca pasaría por una crisis en la que el segmento de los jóvenes se empezaría a identificar más con diseños y modelos de jeans más personalizados de otros fabricantes, la compañía, en conjunto con sus diferentes agencias de publicidad alrededor del mundo, pondría en marcha una gran campaña con el fin de conquistar nuevamente este segmento a través de un gran despliegue en el que se realizaron diferentes anuncios especialmente en medios tradicionales.

El slogan “Un Levi’s para cada uno”, fue una muestra del deseo de la marca por adaptarse a los nuevos gustos y deseos de los jóvenes que dicho sea de paso permitiría a la marca mantenerse vigente y seguir siendo relevante para este segmento, acaso el más importante del mercado.

Después de transcurrido el tiempo que le permitía a Levi’s explotar la patente cualquier empresa podía empezar a hacer jeans resistentes y durables, la representación del concepto que había logrado la marca durante todo ese lapso en el imaginario de las personas fue lo suficientemente poderosa como para construir un posicionamiento igual de fuerte que ha logrado trascender hasta la actualidad.

                       Esa es la ventaja de ser pionero. Levi’s la aprovechó a la perfección.

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INVESTIGACIÓN Y PYMES

Hoy en día las empresas necesitan conocer su entorno y saber de que manera y como los diversos clientes demandan productos. 

La investigación es una herramienta de vital importancia para saber como están posicionadas las diversas empresas dentro del mercado. Consiste en la recopilación, registro y análisis sistemático de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios, posee un enfoque sistemático y objetivo hacia el desarrollo y provisión de información aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo.

PYME Se trata de la empresa mercantil, industrial o de otro tipo que tiene un número reducido de trabajadores y que registra ingresos moderados, (Entre 11 y 50 empleados).
Este tipo de empresas genera, en conjunto, grandes riquezas para cada país además de ser uno de los principales motores del empleo. Sin embargo, por sus particularidades, necesitan protección e incentivos para competir frente a las grandes corporaciones.
Un MIPYME, el acrónimo de micro (1 y 10 empleados), pequeña y mediana empresa, que toma en cuenta las modalidades de empresa más reducidas, (unipersonales).

La definición varía según el país. En Argentina, por ejemplo, las empresas se clasifican de acuerdo a sus ventas anuales y a su rubro (una pyme industrial puede tener un volumen de facturación que, en otro sector económico, la ubicaría entre las de mayor volumen).

En otros países, el concepto se asocia a la cantidad de empleados. Dichas cifras, de todas maneras, pueden variar de acuerdo a la región. Las pymes tienen necesidades específicas que deben ser atendidas por el Estado.

Ventajas: Presentan más flexibilidad que las empresas convencionales en el sistema de producción. Permiten entablar una relación mucho más cercana con los clientes,  gracias a la mayor sencillez de su infraestructura, es más sencillo cambiar de nicho de mercado (el espacio donde se encuentran los potenciales usuarios o consumidores de un servicio o producto).

Los puestos de trabajo son más amplios, menos estrictos, y los trabajadores están más abiertos al cambio; mayor nivel de conocimiento específico y know how, que se da gracias a la cercanía de los integrantes con el día a día de la empresa, puede convertirse en una importante ventaja con respecto a la competencia.  

El tiempo que requiere la toma de decisiones estratégicas puede ser considerablemente menor, dado que los procesos de gestión resultan menos complejos, presentan una visión menos estricta, más enfocada en las necesidades y demandas de los clientes (siempre cambiantes) que en sus propias raíces, lo cual da lugar a importantes modificaciones a nivel estructural, adoptando las tecnologías y el personal necesario para encarar los desafíos que se presentan a cada paso.

No gozan de un importante respaldo financiero, lo cual les impide embarcarse en negocios de gran envergadura, requieren de una constante revisión de su estructura, dado que su naturaleza adaptable puede convertirse en la razón de su disolución a causa de la pérdida del control organizativo, la mayor cercanía entre los trabajadores puede ser negativa si éstos trasladan sus problemas personales a la oficina. Suele ocurrir que no exista un control estricto de la entrada y la salida del dinero.

El reducido volumen de producción se refleja en la cuantía de los pedidos realizados a los proveedores, lo cual puede derivar en sobrecosto si no se realiza una campaña publicitaria efectiva y constante, la empresa puede pasar desapercibida ante los consumidores.

Desventajas: 

Dado que se mueven por procesos de tipo emergente, no cuentan con alineamientos específicos relacionados con su creación, sino que experimentan constantes cambios y evoluciones.

¿Realmente necesito un estudio de investigación?La respuesta definitiva es SI, por todos los beneficios que obtenemos en muchos aspectos.

Velocidad Los clientes necesitan que la información fluya con rápidez para tomar decisiones rápidas y lo más acertadas posibles.

Talento Los clientes piden ideas que generen valor. Les da igual de dónde provenga el conocimiento, porque lo que quieren es información concreta, independientemente, de cuál sea la fuente de origen o la metodología empleada para su obtención.

Nuevas fuentes La investigación más tradicional dejará paso a otra basada en la minería de datos, análisis semióticos, neurociencia, estudios etnográficos...

Mensajes concretos Los clientes piden una comunicación más clara y directa, con conclusiones concisas y divulgativas, es decir, utilizar un lenguaje que hable en titulares y a continuación sea informada.

Mayor conexión con las nuevas tecnologías Internet y las redes sociales deben tener un mayor protagonismo en los estudios de opinión.

La falta de presupuesto no debe ser una razón para lanzarte a la área sin realizar un estudio de mercado. 

• Está en juego la supervivencia misma de tu empresa. “Cuántas veces vemos negocios que se han cerrado a los seis meses de montarlos. Son empresas con una oferta que está fuera del mercado porque se cae en el error de pensar que nuestras ideas son las mismas que las del público. Y no se contrastan. Hay que pensar que sólo salen al mercado un 20% de los productos que se testan. Imagínate lo que significa lanzar un producto sin testarlo”.
• El emprendedor,  cree que su idea es buena sin contrastarla y la creencia de que las investigaciones de mercado son caras están detrás.

  En mi opinión investigar con fundamento siguiendo  una metodología lo más profesional posible que permita obtener resultados válidos para tomar decisiones. “Tomar decisiones minimizando un poco el riesgo".

  

  
  

  Definir una meta, para qué la voy a hacer, qué quiero saber con ella o de qué me va a servir. Dependiendo del objetivo, buscaré una metodología u otra. Una investigación para testar una idea, con un equipo de profesionales, puede hacerse con una inversión de unos 3.000 euros. 
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•  “Tú mismo puedes hacer tu propia investigación y obtener unos resultados fiables siempre que se haga de forma correcta”.
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