La identidad define quién es realmente la marca y cómo es percibida por su público objetivo. Son los atributos y elementos identificables que la componen y cómo son percibidos e interpretados por las personas que entran en contacto con la marca.
Es la esencia de la marca y consta de dos aspectos:
La imagen de marca.
La manera en que la marca es vista por las personas que entran en contacto con ella.Se desarrolla en la mente de las personas, a través de las percepciones que genera la forma en que la marca se proyecta a sí misma.
Cómo se relaciona con su entorno y sus grupos de interés, es la interpretación pública de la personalidad de la marca.
Cómo se relaciona con su entorno y sus grupos de interés, es la interpretación pública de la personalidad de la marca.
Los relatos relacionados con personajes, sirven para generar arquetipos que luego las marcas pueden usar para acercarse a sus clientes y lograr que se identifiquen con sus propuestas. Tres arquetipos de mujer Chanel (la reina solitaria, la mujer sin hombres), Dior (la princesa, la mujer que posa y es objeto de deseo) y Saint Laurent (la seductora, la mujer que juega con los hombres) son un buen ejemplo de cómo las marcas pueden construir su identidad a imagen y semejanza de los arquetipos que proponen los relatos.
¿Que es una marca?
La marca actua como un catalizador de afectos, es decir, como seria la suma de todas y cada una de las sensaciones, percepciones y experiencias que una persona tiene como resultado del contacto con una organización, sus productos y servicios.
Una marca reside por encima de todo, en la mente de las personas, que acceden a ella a través de uno o varios de sus puntos de contacto.
En las percepciones que sobre una marca concreta tenga una persona determinada, influirá lo que haya visto, escuchado o leído sobre esta en medios propios, pagados, generados y sociales, como el nivel de calidad del contacto con su personal y la satisfacción con lo comprado (en caso de haberlo).
Así, se construye la experiencia de cliente/marca. Genera valor y determina el precio que las personas están dispuestas a pagar por los productos y/o servicios de una marca.
Es la idea general bajo la creación de una marca. Deberá ser atractiva y convincente para quien entre en contacto con ella, resultar relevante en el momento de su creación, y sobre todo, tener potencial a largo plazo.
Las mejores marcas poseen un concepto distintivo que claramente las diferencia de sus competidoras. Nike y Adidas; comparten características similares y su oferta es prácticamente idéntica, su manera de entender el deporte es diametralmente opuesta.
Nike representa la competitividad extrema, la pasión por el deporte, la superación personal y el individualismo, mientras que Adidas representa el disfrute compartido de una afición, pero lo importante no es ganar, sino participar.
Así, se construye la experiencia de cliente/marca. Genera valor y determina el precio que las personas están dispuestas a pagar por los productos y/o servicios de una marca.
Brand concept o ¿Cómo te llamas?
Las mejores marcas poseen un concepto distintivo que claramente las diferencia de sus competidoras. Nike y Adidas; comparten características similares y su oferta es prácticamente idéntica, su manera de entender el deporte es diametralmente opuesta.
Nike representa la competitividad extrema, la pasión por el deporte, la superación personal y el individualismo, mientras que Adidas representa el disfrute compartido de una afición, pero lo importante no es ganar, sino participar.
El concepto es la raíz desde la cual la marca empieza a crecer y a desarrollarse, por lo que es vital que sea sólido, pues con el tiempo, algunos aspectos de la estrategia de branding irán cambiando, mientras que el concepto, cuanto más consistente sea, más tiempo podrá permanecer inalterable.
El posicionamiento se inicia con los atributos a los que se pretende asociar una marca, según se definan y establezcan en las etapas de creación y desarrollo de su personalidad e imagen. Estas asociaciones se generan principalmente a través del conjunto de comunicaciones que la marca realiza. Cuanto más se aproximan las percepciones sobre la marca de dos personas que no tienen nada en común, más claro es su posicionamiento. Si además este posicionamiento se corresponde con el estratégicamente propuesto, tenemos una marca bien posicionada.
Un primer nivel, de posicionamiento general que define una categoría de productos o servicios que comparten una serie de atributos y características comunes en su concepto, vuelos baratos, o los bienes de lujo.
Un segundo nivel, representaría el posicionamiento de marca específico a cada marca. Aunque todas las marcas de vuelos baratos o de bienes de lujo comparten ciertos atributos, cada marca dispone de un posicionamiento único, respaldado por su identidad. Así Ryanair, Vueling o Easyjet, comparten el concepto Low Cost, pero cada una de ellas se posiciona de una manera determinada a través de su identidad.
A pesar de que la nombrada marca invierte unos 66 millones de dólares en publicidad anuales, no es sólo cuestión de dinero.Victoria’s Secret ha sabido gestionar su marca creando un universo lleno de significados y beneficios emocionales para la mujer.
Responde a un modelo único. Es el resultado de una fusión entre el arquetipo del Mago, pues la promesa implícita es transformar al cliente (transformar a la mujer en un ángel), y el arquetipo del Amante, porque su finalidad última es ayudar a las personas a sentirse deseadas (todos los aspectos de la marca son reducidos a lo sexy).
A esta receta, Victoria’s Secret añade sus propios ingredientes transmitiendo valores de perfección femenina basados en el atractivo sexual: provocación, seguridad, sensualidad, seducción.
