PRECIOS DIFERENCIALES

El precio es el importe de la contraprestación puramente económica que el cliente debe pagar para conseguir el producto o servicio. Es el factor que más influye en la decisión de compra del consumidor. Crea emociones y percepciones ligadas a la exclusividad. Afecta a las expectativas que el cliente tiene en relación con el producto y servicio.

En el momento actual triunfan, sobre todo, las marcas caras y las low cost. Los dos extremos. Parece que el mercado está dividido entre consumidores que sólo buscan calidad y otros que  buscan bajo precio. Lo cual no es cierto.

Un amante de la fotografía, del cómic, del deporte o de la cocina no escatima recursos en estos productos: busca lo mejor. Sin mirar precio. Pero en otras categorías puede ser consumidor de low cost.  

Este tipo de consumo sibarita, especializado o premium, ofrece excelentes oportunidades para destacar en el mercado con productos y servicios que sean capaces de conectar con ellos.  Un equilibrio perfecto de calidad e innovación en productos envueltos en una estrategia de comunicación que recuerda a los productos de lujo. Hay un precio mínimo exigible para saber que un producto es realmente bueno.

     Políticas de precio diferenciales

En primer lugar, ser claro. Hay tiendas con una política de precios bajos que mantienen dos precios en todos los carteles informativos de producto y un display de descuento, que el cliente tiene que sumar. Este tipo de tiendas se convierten en una tortura para algunos clientes, en lugar de disfrutar de la experiencia de compra, deben ir calculando los precios.     

 Facilidades de pago:  plazos con tarjeta  sin intereses. Descuentos por cantidad «A partir de X unidades, le hacemos un X% de descuento». Precios variables se puede establecer un precio especial a partir de cierta hora –una especie de happy hour–, o un precio más atractivo por la compra de un conjunto de prendas de vestir. 

Ofertas: es la rebaja puntual del precio, debido a un exceso de stock o a un pacto con el proveedor, primordialmente pretenden ser un buen gancho de ventas para el cliente. Es importante cuidar la imagen de las ofertas y del establecimiento.

 El cliente debe entender rápidamente que las ofertas son interesantes, o corremos el riesgo de marginar precios, vender más barato y que no lo vea como algo exclusivo.  

Rebajas: simbolizaban el cambio de temporada y se utilizaban para liquidar stocks. Descuentos: buen gancho para captar clientes que nunca entran a nuestro establecimiento y también son un recurso para impulsar las ventas y mover los productos. 

 Outlet: cualquiera puede tener su corner Outlet. La designación de un espacio para los productos a saldar es importante de cara al cliente, dado que identifica rápidamente el tipo de artículo que podrá encontrar y se ve seducido por las posibles gangas. Dentro de la gestión de la tienda, se trata de estipular qué productos son susceptibles de entrar en el outlet, por caducidad, final de stock, etc.   

Low Cost:  éste tipo de artículos se deben cuidar con atención, pueden cambiar la imagen de calidad de tu producto y ahogar la rentabilidad del punto de venta si los márgenes son muy ajustados.  Así, el mercado objetivo está definido de forma concreta, conoces bien a tus clientes y tu volumen de operaciones es lo suficientemente pequeño como para responder con rapidez y excelencia a las peticiones de tus clientes.              

 Hay clientes dispuestos a pagar un poco más por una experiencia excelente.

                                                             

La identidad de las Marcas

La identidad define quién es realmente la marca y cómo es percibida por su público objetivo. Son los atributos y elementos identificables que la componen y cómo son percibidos e interpretados por las personas que entran en contacto con la marca. 

Es la esencia de la marca y consta de dos aspectos: 

La personalidad de la marca nos define el conjunto de características, de cómo es y quiere ser vista por los demás. 

La imagen de  marca.

La  manera en que la marca es vista por las personas que entran en contacto con ella.Se desarrolla en la mente de las personas, a través de las percepciones que genera la forma en que la marca se proyecta a sí misma.
Cómo se relaciona con su entorno y sus grupos de interés, es la interpretación pública de la personalidad de la marca.

Los relatos relacionados con personajes, sirven para generar arquetipos que luego las marcas pueden usar para acercarse a sus clientes y lograr que se identifiquen con sus propuestas. 
Tres arquetipos de mujer  Chanel (la reina solitaria, la mujer sin hombres), Dior (la princesa, la mujer que posa y es objeto de deseo) y Saint Laurent (la seductora, la mujer que juega con los hombres) son un buen ejemplo de cómo las marcas pueden construir su identidad a imagen y semejanza de los arquetipos que proponen los relatos.

¿Que es una marca?

 La marca actua como un catalizador de afectos, es decir,  como seria la suma de todas y cada una de las sensaciones, percepciones y experiencias que una persona tiene como resultado del contacto con una organización, sus productos y servicios.

Una marca reside por encima de todo, en la mente de las personas, que acceden a ella a través de uno o varios de sus puntos de contacto.

En las percepciones que sobre una marca concreta tenga una persona determinada, influirá lo que haya visto, escuchado o leído sobre esta en medios propios, pagados, generados y sociales, como el nivel de calidad del contacto con su personal y la satisfacción con lo comprado (en caso de haberlo). 
Así, se construye la experiencia de cliente/marca. Genera valor y determina el precio que las personas están dispuestas a pagar por los productos y/o servicios de una marca.

 Brand concept o ¿Cómo te llamas? 

Es la idea general bajo la creación de una marca. Deberá ser atractiva y convincente para quien entre en contacto con ella, resultar relevante en el momento de su creación, y sobre todo, tener potencial a largo plazo. 

 Las mejores marcas poseen un concepto distintivo que claramente las diferencia de sus competidoras.  Nike y Adidas; comparten características similares y su oferta es prácticamente idéntica, su manera de entender el deporte es diametralmente opuesta.
 Nike representa la competitividad extrema, la pasión por el deporte, la superación personal y el individualismo, mientras que Adidas representa el disfrute compartido de una afición, pero lo importante no es ganar, sino participar. 

El concepto es la raíz desde la cual la marca empieza a crecer y a desarrollarse, por lo que es vital que sea sólido, pues con el tiempo, algunos aspectos de la estrategia de branding irán cambiando, mientras que el concepto, cuanto más consistente sea, más tiempo podrá permanecer inalterable.

Brand positioning o ¿Qué lugar ocupas en la mente de los consumidores?

El posicionamiento se inicia con los atributos a los que se pretende asociar una marca, según se definan y establezcan en las etapas de creación y desarrollo de su personalidad e imagen. Estas asociaciones se generan principalmente a través del conjunto de comunicaciones que la marca realiza. Cuanto  más se aproximan las percepciones sobre la marca de dos personas que no tienen nada en común, más claro es su posicionamiento. Si además este posicionamiento se corresponde con el estratégicamente propuesto, tenemos una marca bien posicionada.

Un primer nivel, de posicionamiento general que define una categoría de productos o servicios que comparten una serie de atributos y características comunes en su concepto, vuelos baratos, o los bienes de lujo.

Un segundo nivel,  representaría el posicionamiento de marca específico a cada marca. Aunque todas las marcas de vuelos baratos o de bienes de lujo comparten ciertos atributos, cada marca dispone de un posicionamiento único, respaldado por su identidad. Así Ryanair, Vueling o Easyjet, comparten el concepto Low Cost, pero cada una de ellas se posiciona de una manera determinada a través de su identidad.

A pesar de que la nombrada marca invierte unos 66 millones de dólares en publicidad anuales, no es sólo cuestión de dinero.Victoria’s Secret ha sabido gestionar su marca creando un universo lleno de significados y beneficios emocionales para la mujer.

Responde a un modelo único. Es el resultado de una fusión entre el arquetipo del Mago, pues la promesa implícita es transformar al cliente (transformar a la mujer en un ángel), y el arquetipo del Amante, porque su finalidad última es ayudar a las personas a sentirse deseadas (todos los aspectos de la marca son reducidos a lo sexy).

A esta receta, Victoria’s Secret añade sus propios ingredientes transmitiendo valores de perfección femenina basados en el atractivo sexual: provocación, seguridad, sensualidad, seducción.

 Es la marca la que las asciende a la sensualidad. Son ángeles gracias a la marca, y ese es justo el valor que la marca quiere transmitir al público, la opción de “ascender” a un plano sensualmente superior, convertirse en un ángel más.

Ciclo de Vida Doble o Recurrente

Duración del Ciclo de Vida de un Producto

La duración del ciclo de vida es variable entre los productos. Abarca desde unas cuantas semanas o una temporada corta en el caso de una novedad, o de moda en la ropa.

El ciclo de vida se abrevia con el paso de los años. Un producto puede tornarse por obsoleto ante los cambios rápidos de la tecnología. Otra posibilidad es que la competencia introduzca una versión propia de un producto de gran aceptación y éste puede pasar muy pronto a la etapa de madurez.

 Las etapas del ciclo de determinado producto suelen durar diferentes periodos.

Además, la duración de cada etapa varía según el producto. Algunos productos tardan años en pasar por la etapa de introducción y, en cambio, otros son aceptados al cabo de unas cuantas semanas.

Más aún, no todos pasan por la totalidad de las etapas. Algunos fracasan en la de introducción y otros no pueden introducirse hasta que el mercado se encuentre en la fase de desarrollo o madurez.

Sin embargo, prácticamente en todos los casos es inevitables la declinación(envejecimiento) y el posible abandono.

  "Cuando un estilo se convierte en popular durante un periodo de tiempo y lugar se transforma en moda"

Recurrencia es conseguir que clientes existentes se relacionen más de una vez con la compañía, idealmente para consumir más productos o servicios de forma predecible.
A los inversores les interesan mucho más las empresas que han incorporado la recurrencia en su modelo de negocio que aquellas que se enfocan en una única venta, ya que un modelo recurrente les permite predecir los ingresos (hasta cierto punto)… lo que sube su valoración de la empresa.

Un ejemplo  muestra de este modelo y como  Inditex consigue grandes beneficios con sus campañas de marketing en sus ventas.

‘Coming soon’ o cómo generar deseo con prendas que aún no están a la venta

Zara incorpora nuevos productos dos veces por semana. De ahí que la sección ‘Última semana’ de la tienda online (en las tiendas físicas las nuevas incorporaciones no están tan claramente definidas) sea uno de los cebos más atrayentes para las fanáticas de la marca.Sin embargo, en este apartado es bastante común toparse con apetecibles novedades que no están disponibles en ninguna talla. Y claro, una piensa, ¿cómo es posible que acaben de llegar a la web y ya se hayan agotado? Muy fácil: porque nunca han llegado a estar a la venta.  Para estos casos, la web incluye un servicio que te avisa por correo electrónico cuando la prenda está disponible. Una estrategia perfecta para generar deseo. 

 ‘Back soon’, hay esperanza cuando no queda tu talla, una cosa es que un producto esté agotado (entonces en la tienda online aparecerá etiquetado como ‘out of stock’) y otra, que se haya terminado el stock y sea necesario esperar a que se reponga (‘back soon’,‘volverá pronto’).   “A veces se pone a la venta una primera tirada porque no llega todo el stock a la vez e interesa sacarlo ya. Suele pasar con prendas que son ‘muy tendencia’ y que corre prisa mostrar porque ‘es su momento’.Esto ayuda a reducir excedentes.

Crear, probar y repetir Con la famosa chaqueta viral amarilla. Aunque después murió de éxito, los diseñadores de la cadena no dudaron en fabricarla en rosa unas semanas después (la primera versión fue la amarilla y la azul) y ahora, de cara al próximo otoño, vuelve a la venta en burdeos. El patrón es el mismo. El material, también. Incluso el precio (39,95 euros).    

Mismo diseño, distinta modelo  Es común que cuando una pieza no se vende bien, las firmas prueben a cambiar de maniquí para comprobar si resulta más atrayente en el cuerpo de otra chica. Pero no es esto lo que está haciendo Zara, visten a varias de sus maniquíes con la misma pieza y la multiplican en la web aumentando su visibilidad. A veces, presentan la prenda combinada de distinta forma, con esta idea,  muestra la versatilidad de la prenda y ofrece al cliente varias ideas para ponérsela.

Algunas marcas utilizan los informes de tendencias para tener la confianza de estar sobre el camino correcto, y otras en cambio los emplean como guía para el diseño y la producción. 

Utilizan estos informes para decidir, por ejemplo, cuándo retirar la ropa de invierno y pasar a la temporada de primavera, qué descuentos funcionarán mejor según el calendario, cuál es el mejor precio para una determinada prenda, o qué tendencia deben potenciar y cuál descartar. La mayoría de las prendas que vestimos hoy están inspiradas en la moda de ayer, la clave consiste en " Tener el producto al precio y momento adecuados."

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