domingo, 11 de diciembre de 2016

Planner, Insight & Lovermark

El eje principal recae en desarrollar un buen plan para perseguir unos objetivos bien definidos que aporten ventajas competitivas, y conversaciones o también conocido como recorrido en el tiempo. Una buena estrategia debe ser dinámica, estar viva adaptándose aunque sin perder los pilares de la misma. Por supuesto sin olvidarnos de la medición. Los resultados van de la mano de los objetivos.
¿Qué entendemos por planner?   ¿Qué es un lovemark?
El protagonista, en el área de la planificación estratégica, es el consumidor y el entorno actual es la agencia o consultoras.
El consumidor demanda mucha atención. Todo gira en torno a él.


El planner debe empaparse de sus hábitos, de sus necesidades, de sus preocupaciones, de sus deseos, de sus inquietudes del público para elaborar la estrategia que mejor conecte con él. Pocos departamentos de marketing cuentan con este profesional ya que esta figura es aún muy joven. Los orígenes están en EE.UU en los años 30 aunque a España llega en la década de los 90 siendo por tanto aún una figura relativamente muy nueva y de la que sólo grandes agencias cuentan con este perfil tan cualificado.
Un término muy vinculado es el insight. Anglicismo usado en psicología  “visión interna” o “ percepción”, se habla de buscar algo que conecte con lo más profundo del consumidor como persona. Dar con ello supone que la comunicación sea más relevante y eficaz.

Todo el mundo sabe de qué estamos hablando. Es gracias a su publicidad porque, ¿de qué otra forma un producto tabú podría extenderse tan rápidamente? La presencia internacional de la marca es fruto del esfuerzo de sus responsables de marketing quienes, a través de una plataforma de trabajo global, que interconecta a los representantes de los distintos países para evaluar el modo más conveniente de compartir la visión de la marca en cada destino. Campañas publicitarias con mucha fuerza y poco riesgo son sus puntos fuertes.


Pese a las críticas que la comida rápida va acumulando a lo largo de los últimos años especialmente, el caso de éxito sobre marketing internacional de esta cadena norteamericana es digno de estudio. Detrás de las hamburguesas XXXL texas style, el McVeggie que se vende en la India o el McArabia que puede saborearse en Oriente Medio hay un trabajo a conciencia de análisis del mercado y la demanda, estudio de la competencia y adaptación del producto, las tres claves de su éxito estratégico.




Un ejemplo de marketing depurado y perfectamente adaptado a las exigencias del consumidor actual, que busca de su marca de confianza algo más que un simple producto. Coca-Cola apuesta por la responsabilidad social y por ello invierte en proyectos educativos, medioambientales y solidarios. Esta forma de proceder es el mejor soporte para sus brillantes campañas que, con un alto contenido emocional, consiguen quedarse en la memoria de todos.


Los insight pretenden acceder a la parte más emocional que determina nuestras decisiones.
Si el mensaje llega de manera directa, cala en el consumidor ya que se siente identificado o satisfecho y el interés hacia determinado producto, servicio o marca es directo generando relaciones y conversaciones en el tiempo. De manera poética se podría decir que el mensaje llega directamente al corazón y hay un enamoramiento o también denominado como “lovemark”.



Amor a una marca.
Kevin Roberts parte de la idea de que todos los seres humanos se mueven por los 5 sentidos y es lo que nos lleva a la acción de sentir y no razonar. Por eso, considera que si las marcas quieren establecer un vínculo más profundo con los consumidores deben centrarse en la parte más emocional de los mismos.


Los triunfadores que no se cuentan entre los casos de éxito en marketing internacional más destacados:


Pese a triunfar en muchos países, el continente asiático se le resistió durante años. En China se trataba de un problema de concepto. Los usuarios buscaban una interacción más directa con el vendedor y no un mero sistema de retroalimentación construido en base a opiniones de otros compradores. 

En Japón, fue la falta de información la que obró el desastre. La empresa les imponía la introducción de los datos de sus tarjetas de crédito para perfeccionar la compra; práctica muy mal considerada en la época y que frenó la expansión de la web en este territorio.

Su éxito en todo el mundo no hacía presagiar que en el continente australiano la realidad sería muy diferente. Y es que los consumidores locales prefieren un trato más personal y original a la hora del café, algo que el gigante norteamericano no supo ofrecerles.


Si bien en la cultura americana grande es muchas veces sinónimo de bueno, existen otros lugares del mundo donde se prefieren los productos en dosis más pequeñas. Corea del Sur o Europa son ejemplos del fracaso a las iniciativas expansionistas de la cadena de supermercados, que no supieron adaptarse a los gustos del consumidor y fallaron en su análisis de la competencia, que les superó en adecuación y precios.

Pese a que existen muchas formas de alcanzar el éxito global, hay una vía rápida que conduce al fracaso y que supone actuar de forma diametralmente opuesta a como lo hicieron cualquiera de los casos de éxito sobre marketing internacional expuestos.


Probablemente  en algunos casos se trate de la falta de conocimiento del mercado de destino. Esta falta de planificación estratégica se entiende como arrogancia en muchos de los casos, aunque también puede ser interpretada como ingenuidad. Desde una mala traducción hasta la ignorancia más absoluta acerca de los usos y costumbres locales se imponen al avance de cualquier plan de marketing, impidiendo que se alcancen los objetivos propuestos. 

Dejo éstos enlaces de los enfoques diferentes de dos creadores a la hora de planificar su estrategia de marketing, pienso que hay todavia mucho que aprender de todos y en ambos casos nos sirven de ejemplo a la perfección.
Claro está que sus logros están realizados junto al gran trabajo de muchos colaboradores, por lo que de algún modo, el plan de marketing bien realizado genera actividades con un resultado de mayores  beneficios para todos.  













domingo, 4 de diciembre de 2016

JACOB & LEVIS

Jacob Youphes nació en la ciudad de Riga, entonces Imperio Ruso, hoy Letonia, en 1831. Durante su tiempo en la ciudad de Riga, se entrenó y trabajó como sastre. 

En 1854, a la edad de 23 años, emigró desde el Imperio Ruso a la de Estados Unidos, llegando a Nueva York, donde se cambió el nombre a Jacob Davis. 
Allí tenía una tienda de sastres antes de mudarse a Maine y luego, en 1856, en San Francisco antes de pasar a Weatherville.

Después, en 1858 Davis dejó California y se mudó a Canadá Occidental para tratar de encontrar un trabajo más rentable. Allí, Davis se reunió con una inmigrante alemana, Annie Parksher, con quien se casó y juntos tuvieron seis hijos. Durante su estancia en Canadá, Davis trabajó en el río Fraser el lavado de oro, así como la venta de tabaco y venta al por mayor de carne de cerdo en Virginia.

En enero de 1867, Davis regresó a San Francisco con Annie y su familia. Más tarde, ese año, se trasladaron a la ciudad de Virginia, Nevada, antes de empezar a trabajar una vez más como sastre. En 1868, la familia se había trasladado una vez más, esta vez a Reno, Nevada, que en ese momento era una pequeña ciudad del ferrocarril y allí ayudó a Frederick Hertlein a construir una fábrica de cerveza.En 1869 Davis volvió a su oficio original, con la apertura de una tienda de sastres en la calle principal de la ciudad. 

En su sastrería, Davis hizo elementos funcionales, tales como tiendas de campaña , mantas de caballo y fundas para los trabajadores ferroviarios de la Central Pacific Railroad . Davis trabajó con un pesado paño de algodón y un algodón de alta resistencia "denim", que él compró de Levi Strauss & Co. 

Para fortalecer los puntos de tensión de la artículos cosidos que estaba haciendo, Davis utilizaba remaches de cobre para reforzar la costura.En algún momento durante la década de 1870 a Davis le preguntó un cliente para hacer un par de fuertes pantalones de trabajo para su marido, que era un leñador. Para crear pantalones adecuadamente robustos para trabajar, utilizó paño y reforzó los puntos débiles en las costuras y los bolsillos con los remaches de cobre. Tal fue el éxito de estos pantalones que se corrió la voz a través de los trabajadores a lo largo de la vía férrea. Pronto, Davis estaba haciendo estos pantalones de trabajo en algodón, en poco tiempo, se encontró con que no podía seguir el ritmo de la demanda. Al darse cuenta del valor potencial en su concepto de vaqueros reforzados.


En 1872, se acercó a Levi Strauss, que seguía siendo su proveedor de tela, y le pidió su apoyo financiero en la presentación de la solicitud de patente . Strauss estuvo de acuerdo y el 20 de mayo de 1873, la patente de Estados Unidos número 139121 para "Las mejoras en la fijación de las aberturas de bolsillo" se emitió en el nombre de Jacob W. Davis y Levi Strauss & Company.

Por este tiempo, Strauss había establecido una sastrería considerable en San Francisco para la producción de pantalones de trabajo de Davis y éste y su familia se había mudado de vuelta a San Francisco para ejecutar esta tienda. Como la demanda siguió creciendo, la tienda fue reemplazada por una planta de fabricación que Davis logró por Strauss.
Davis continuó trabajando allí por el resto de su vida, la supervisión de la producción de los pantalones
 de trabajo, así como otras líneas, incluyendo camisas de trabajo y overoles.

Hacia 1960 el nombre overol de cintura (waist overall) sería reemplazado por la palabra Jean. En adelante la compañía empezaría a desarrollar nuevos modelos además del tradicional 501 y a implementar algunas mejoras en los productos. La técnica del stone wash o lavado de piedra se empezaría a implementar con el ánimo de darle a los jeans el aspecto desgastado que tanto gustaba a los jóvenes.

Davis murió en San Francisco en 1908.

En 2006 una placa se erigió en Reno, Nevada, fuera de las instalaciones donde se encuentra la sastrería de Davis, para conmemorar los pantalones vaqueros que se inventaron allí.


Aún cuando ya los pantalones se habían hecho con una reputación importante en los Estados Unidos tanto en los entornos rurales como urbanos, no sería sino hasta que estos hicieran su aparición en los principales medios que se convertirían en un verdadero fenómeno de masas y en un icono de la cultura Estadounidense.




Fue durante el siglo XX que Levis lograría conquistar el mundo y hacer del jean una de las prendas más usadas y famosas de todos los tiempos. Ya para 1934 la compañía había dado un paso importante con la creación de un pantalón hecho especialmente para mujeres. La publicidad, el ser parte de eventos de gran trascendencia a nivel mundial y la aparición en películas famosas terminaría por convertir a la marca en toda una leyenda.
La entrada de Estados Unidos en la segunda guerra mundial (1941) en la que los tradicionales pantalones eran parte de las vestimentas de los soldados, fueron una de las grandes vitrinas de la marca. No obstante movimientos famosos como el de los Hippies también ayudarían a popularizar las prendas.
Finalmente el que los pantalones fueran usados por jóvenes y famosos artistas como Marlon Brando. James Dean, Elvis Presley o Marilyn Monroe, ayudaron no sólo a que los mismos se reafirmaran como una prenda juvenil por excelencia sino que además le imprimirían a los mismos un cierto aire de rebeldía.
Si bien esto hizo que durante la década del 50 los pantalones fueran prohibidos en algunas escuelas de Estados Unidos por considerar que iban en contra de la autoridad, ya estos se habían vuelto parte de la vida de los jóvenes. Así por más que las normas y las costumbres trataran de impedirlo, la inercia propia de los movimientos de la época y las nuevas formas de expresión que se planteaban eran ya una realidad imposible de ignorar
.El tradicional logo rojo conocido como Alas de Murciélago se introduce en 1967, con lo cual, con el transcurso de los años, se transformaría en todo un emblema de la marca.

A finales de los 80 si bien la marca pasaría por una crisis en la que el segmento de los jóvenes se empezaría a identificar más con diseños y modelos de jeans más personalizados de otros fabricantes, la compañía, en conjunto con sus diferentes agencias de publicidad alrededor del mundo, pondría en marcha una gran campaña con el fin de conquistar nuevamente este segmento a través de un gran despliegue en el que se realizaron diferentes anuncios especialmente en medios tradicionales.
El slogan “Un Levi’s para cada uno”, fue una muestra del deseo de la marca por adaptarse a los nuevos gustos y deseos de los jóvenes que dicho sea de paso permitiría a la marca mantenerse vigente y seguir siendo relevante para este segmento, acaso el más importante del mercado.

Después de transcurrido el tiempo que le permitía a Levi’s explotar la patente cualquier empresa podía empezar a hacer jeans resistentes y durables, la representación del concepto que había logrado la marca durante todo ese lapso en el imaginario de las personas fue lo suficientemente poderosa como para construir un posicionamiento igual de fuerte que ha logrado trascender hasta la actualidad.
                       Esa es la ventaja de ser pionero. Levi’s la aprovechó a la perfección.




INVESTIGACIÓN Y PYMES



Hoy en día las empresas necesitan conocer su entorno y saber de que manera y como los diversos clientes demandan productos. 

La investigación es una herramienta de vital importancia para saber como están posicionadas las diversas empresas dentro del mercado. Consiste en la recopilación, registro y análisis sistemático de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios, posee un enfoque sistemático y objetivo hacia el desarrollo y provisión de información aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo.






PYME Se trata de la empresa mercantil, industrial o de otro tipo que tiene un número reducido de trabajadores y que registra ingresos moderados, (Entre 11 y 50 empleados).
Este tipo de empresas genera, en conjunto, grandes riquezas para cada país además de ser uno de los principales motores del empleoSin embargo, por sus particularidades, necesitan protección e incentivos para competir frente a las grandes corporaciones.
Un MIPYME, el acrónimo de micro (1 y 10 empleados), pequeña y mediana empresa, que toma en cuenta las modalidades de empresa más reducidas, (unipersonales).

La definición varía según el país. En Argentina, por ejemplo, las empresas se clasifican de acuerdo a sus ventas anuales y a su rubro (una pyme industrial puede tener un volumen de facturación que, en otro sector económico, la ubicaría entre las de mayor volumen).




En otros países, el concepto se asocia a la cantidad de empleados. Dichas cifras, de todas maneras, pueden variar de acuerdo a la regiónLas pymes tienen necesidades específicas que deben ser atendidas por el Estado.
Ventajas: Presentan más flexibilidad que las empresas convencionales en el sistema de producción. Permiten entablar una relación mucho más cercana con los clientes,  gracias a la mayor sencillez de su infraestructura, es más sencillo cambiar de nicho de mercado (el espacio donde se encuentran los potenciales usuarios o consumidores de un servicio o producto).
Los puestos de trabajo son más amplios, menos estrictos, y los trabajadores están más abiertos al cambio; mayor nivel de conocimiento específico y know how, que se da gracias a la cercanía de los integrantes con el día a día de la empresa, puede convertirse en una importante ventaja con respecto a la competencia.  
El tiempo que requiere la toma de decisiones estratégicas puede ser considerablemente menor, dado que los procesos de gestión resultan menos complejos, presentan una visión menos estricta, más enfocada en las necesidades y demandas de los clientes (siempre cambiantes) que en sus propias raíces, lo cual da lugar a importantes modificaciones a nivel estructural, adoptando las tecnologías y el personal necesario para encarar los desafíos que se presentan a cada paso.

No gozan de un importante respaldo financiero, lo cual les impide embarcarse en negocios de gran envergadura, requieren de una constante revisión de su estructura, dado que su naturaleza adaptable puede convertirse en la razón de su disolución a causa de la pérdida del control organizativo, la mayor cercanía entre los trabajadores puede ser negativa si éstos trasladan sus problemas personales a la oficina. Suele ocurrir que no exista un control estricto de la entrada y la salida del dinero.

El reducido volumen de producción se refleja en la cuantía de los pedidos realizados a los proveedores, lo cual puede derivar en sobrecosto si no se realiza una campaña publicitaria efectiva y constante, la empresa puede pasar desapercibida ante los consumidores.

Desventajas: 
Dado que se mueven por procesos de tipo emergente, no cuentan con alineamientos específicos relacionados con su creación, sino que experimentan constantes cambios y evoluciones.

¿Realmente necesito un estudio de investigación?La respuesta definitiva es SI, por todos los beneficios que obtenemos en muchos aspectos.

Velocidad Los clientes necesitan que la información fluya con rápidez para tomar decisiones rápidas y lo más acertadas posibles.
Talento Los clientes piden ideas que generen valor. Les da igual de dónde provenga el conocimiento, porque lo que quieren es información concreta, independientemente, de cuál sea la fuente de origen o la metodología empleada para su obtención.
Nuevas fuentes La investigación más tradicional dejará paso a otra basada en la minería de datos, análisis semióticos, neurociencia, estudios etnográficos...
Mensajes concretos Los clientes piden una comunicación más clara y directa, con conclusiones concisas y divulgativas, es decir, utilizar un lenguaje que hable en titulares y a continuación sea informada.
Mayor conexión con las nuevas tecnologías Internet y las redes sociales deben tener un mayor protagonismo en los estudios de opinión.
La falta de presupuesto no debe ser una razón para lanzarte a la área sin realizar un estudio de mercado. 
  • Está en juego la supervivencia misma de tu empresa. “Cuántas veces vemos negocios que se han cerrado a los seis meses de montarlos. Son empresas con una oferta que está fuera del mercado porque se cae en el error de pensar que nuestras ideas son las mismas que las del público. Y no se contrastan. Hay que pensar que sólo salen al mercado un 20% de los productos que se testan. Imagínate lo que significa lanzar un producto sin testarlo”.
  • El emprendedor,  cree que su idea es buena sin contrastarla y la creencia de que las investigaciones de mercado son caras están detrás.
    En mi opinión investigar con fundamento siguiendo  una metodología lo más profesional posible que permita obtener resultados válidos para tomar decisiones. “Tomar decisiones minimizando un poco el riesgo".

    Definir una meta, para qué la voy a hacer, qué quiero saber con ella o de qué me va a servir. Dependiendo del objetivo, buscaré una metodología u otra. Una investigación para testar una idea, con un equipo de profesionales, puede hacerse con una inversión de unos 3.000 euros. 

  •  “Tú mismo puedes hacer tu propia investigación y obtener unos resultados fiables siempre que se haga de forma correcta”.